La aplicación de los avances tecnológicos a los servicios de atención al cliente no solo es inevitable, sino que es fuente de grandes oportunidades para las empresas. La transformación del contact center tradicional al llamado Intelligence Experience Center fue el tema central de debate en el encuentro organizado por EXPANSIÓN y patrocinado por Accenture.
La experiencia inteligente es un nuevo paradigma por el que las empresas se relacionen con sus clientes de una manera personalizada, ofreciéndoles experiencias únicas y anticipándose a sus necesidades. ¿Cómo? A través de una eficiente y responsable gestión de los datos. La personalización y la resolución eficaz de las necesidades son las dos grandes palancas para generar engagement, esto es, una relación de confianza con los consumidores.
El futuro, ahora
Hoy, un Intelligence Experience Center es necesariamente un centro de atención omnicanal. «Estamos ante un proceso que va a producir una mayor especialización de las personas que trabajan en atención al cliente», señaló José Francisco Rodríguez, presidente de la Asociación Española de Expertos en Relación con Clientes (Aeerc).
Rodríguez añadió que, cada día, se generan dos trillones de datos en España y que esta evolución será «una oportunidad para situar al sector en vanguardia». Ante la disyuntiva de contar con un contact center interno o externo, Rodríguez señaló que, al final, las empresas siempre prefieren contar con la colaboración de especialistas en el manejo de la atención al cliente. Además, mencionó que «es importante escuchar al cliente, pero alguien debe escuchar al que escucha al cliente, porque ahí pasan cosas».
Al término de su intervención, Rodríguez destacó que España es un país bien posicionado en América Latina y que cuenta con empresas internacionales dedicadas al contact center. «Somos una industria muy reconocida. Desde España , algunas compañías dan servicio a toda Europa», añadió.
Francisco Carvajal, managing director de Accenture, manifestó que actualmente las empresas están concentradas en un nuevo modelo de atención al público y «cada una lo abordará de acuerdo a su propia estrategia de negocio». El directivo de Accenture explicó que, en este nuevo contexto, el cometido de un contact center ya no es entablar conversaciones para efectuar transacciones simples, a partir de poca información disponible en tiempo real. En cambio, el objeto de estos equipos es desarrollar conversaciones inteligentes, que se adelanten a las necesidades del cliente. Carvajal se centró en lo que denominó el «genoma del cliente», consistente en toda la información que construye un perfil de las preferencias y necesidades particulares de cada persona. «Conociendo la esencia del cliente y su comportamiento a través de los distintos canales, podemos personalizar la relación», indicó. Asimismo, fue tajante al afirmar que la inteligencia artificial «no es ciencia ficción, sino que ya está disponible y al alcance de todas las empresas». Y recordó: «Los consumidores, especialmente en la era digital, no conceden segundas oportunidades a las empresas».
‘Inteligencia aumentada’
Sergio García Desplat, director de Soluciones Digitales de Microsoft, coincidió con Carvajal en la oportunidad de aplicar la Inteligencia Artificial (IA) al contacto con clientes, pero advirtió de los riesgos de enfocarse exclusivamente en la reducción de costes, eliminando la interacción humana de la ecuación. «Ésa no es la riqueza de la IA», afirmó. «Al combinar la inteligencia artificial y humana logramos una inteligencia aumentada que enriquece la comunicación». Hoy, la Inteligencia Artificial «es capaz de detectar el sentimiento del cliente con un margen de error muy bajo»; una información que puede ser empleada por el operador para adecuar su tono o cambiar el canal de interacción.
«La Inteligencia Artificial es capaz de detectar el sentimiento con un margen de error muy bajo»
Sergio García Desplat, director de Soluciones Digitales de Microsoft
Así, empresas como Carrefour, Pelayo o Endesa han optado por automatizar sus interacciones más simples -aquéllas que pueden resolverse con un pequeño listado de ‘preguntas frecuentes’, por ejemplo-, liberando a los operadores para generar relaciones de mayor valor con los clientes. «Valoramos mucho la interacción con nuestros clientes porque es el momento de contacto con ellos», apunta Maite Font, directora del Contact Center de Grupo Pelayo. «Estoy de acuerdo con que la Inteligencia Artificial se aplique a las consultas rápidas, pero el tema humano debe seguir existiendo», refirió. Font comentó que su compañía «vende compromiso, no precio. Podríamos hacerlo más barato, pero no sería nuestro producto».
«Valoramos mucho la interacción con nuestros clientes porque es el momento de contacto con ellos»
Maite Font, directora del ‘Contact Center’ de Grupo Pelayo
En esa misma línea, Miguel Ángel Conesa, director de Márketing de Carrefour, hizo referencia a la relación «excelente y diferencial» que tienen con sus clientes y que para lograrlo «el contact center es fundamental». Conesa aseguró que «hay procesos que se pueden automatizar, pero el valor que aporta el ser humano es insustituible». Para el representante de Carrefour «la fidelidad del cliente se consigue a través de una buena experiencia en todos los canales, incluyendo la tienda física». Y añadió: «El gran reto que tenemos las compañías para diferenciarnos es la excelencia en el trato al cliente. Un cliente satisfecho es un cliente fiel».
Tenemos que trasladar a la empresa los canales de comunicación que manejan las personas en su día a día»
Gonzalo Carbó, Director de Atención al Cliente de Endesa
Gonzalo Carbó, director de Atención al Cliente de Endesa, se refirió al perfil «digital» de sus clientes. Afirmó que el 80% de las gestiones se hacen por la aplicación móvil y la página web. Carbó explicó que en el caso de su compañía, se ha pasado de un contact center con muchos agentes a uno menos «ruidoso» manejado mediante chats por jóvenes que pueden tomar llamadas y comunicarse con los clientes, de forma «menos intrusiva». «Tenemos que trasladar a la empresa los canales de comunicación que manejan las personas en su día a día», dijo.
Fuente: Accenture