Los españoles se muestran especialmente satisfechos con las empresas de servicios públicos (utilities), las empresas postales y los distribuidores minoristas
Madrid, 4 de Octubre de 2004-. La mayoría de los consumidores europeos manifiesta estar dispuesta a pagar más por obtener mejores servicios, aunque citan «los bajos precios» como la principal razón para cambiar de proveedor, según los resultados de un informe elaborado por Accenture realizado entre 4.900 consumidores de España, Alemania, Francia, Italia y Reino Unido y que determina el nivel de satisfacción y lealtad de los consumidores en 16 sectores, a los que clasifica en cada país en función del nivel de satisfacción con sus servicios.
Entre el 65% y el 76% de los consumidores en todos y cada uno de los países representados en la muestra señaló que pagaría más por ciertos servicios. En Francia y Reino Unido estarían dispuestos a pagar más por un mejor servicio postal (21% y 31% respectivamente), mientras que en España y en Italia las utilities son la prioridad, según el 18% y el 24% respectivamente. En Alemania, el 36% de los consumidores pagaría más por mejores servicios en el sector de distribución minorista. Por otra parte, no sorprende el hecho que los consumidores no estén dispuestos a pagar más por servicios con los que están poco satisfechos en la actualidad.
«Evidentemente hay una correlación entre los servicios que más valoran los consumidores y aquéllos por los que están dispuestos a pagar más. De las conclusiones del estudio se deduce claramente que el «café para todos» ya no aplica y los consumidores están abiertos a aceptar niveles inferiores de servicio a cambio de un precio menor, sobre todo en los servicios que menos valoran ,según José Antonio Barco, socio de Accenture. «Las compañías de mayor éxito utilizan las técnicas del Marketing de precisión para segmentar y entender de verdad, en profundidad, a sus clientes, combinando servicios de bajo nivel a precios bajos con otros más personalizados dirigidos a los clientes que realmente los valoran».
Sin embargo, la principal razón esgrimida por la mayoría de consumidores en Francia, Alemania, Italia y Reino Unido para cambiar de proveedor de servicios fue precisamente «obtener un precio más bajo». Según el informe, cambiarían a sus proveedores sólo y exclusivamente por esta razón. En España, «mejor servicio/más fiable» (29%) fue el motivo que con más frecuencia se citó para cambiar de proveedor, seguido por el «de obtener un precio más bajo» (20%).
Los resultados de la encuesta identifican también grandes diferencias de carácter entre las distintas geografías. Así, los italianos son más reticentes que otros europeos a expresar altos niveles de la satisfacción con los servicios que reciben. Por ejemplo, el sector sobre el que mayor número de italianos dijo tener «generalmente servicios satisfactorios» fue el de distribución minorista, seleccionado por el 43% de la muestra en aquel país. En comparación a ese porcentaje, el 85% en Reino Unido, el 83% en Alemania y el 69% en Francia señalaron a los minoristas como un sector que les proveía «servicios generalmente satisfactorios».
Satisfacción en España
Los españoles están más satisfechos con los servicios recibidos por parte de las utilities (79%); el servicio postal (74%) y la distribución minorista (73%). Les siguen en el ranking los servicios bancarios (68%) y los recibidos por las operadoras de telefonía fija y móvil (68% y 64% respectivamente). En la parte baja de la clasificación se encuentran los servicios de las compañías de alquiler de coches, transporte marítimo y tiendas electrónicas (con el 19%, 18% y 13% respectivamente).
Por sexos, las mujeres tienden a ser más críticas que los hombres respecto a los servicios recibidos. Así, y por ejemplo, mientras que los hombres están relativamente satisfechos con los servicios hoteleros (65%), este porcentaje baja al 56% en caso de las mujeres. La misma proporción se encuentra con respecto a las aerolíneas, un 52% de los hombres declara su satisfacción con sus servicios frente al 44% de las mujeres.
Los jóvenes de entre 18 y 24 años están más satisfechos que el resto de la muestra (más de 25 años) en todos aquellos servicios relacionados con la tecnología, incluyendo telefonía móvil (81% frente 62%); Internet (52% frente 28%) y servicios de cable y satélite (45% frente 26%).
Preguntados sobre los servicios por los que se estaría dispuesto a pagar más a cambio de un mejor nivel de servicio, los hombres españoles señalaron a los proporcionados por las utilities, las agencias de viajes, los hoteles, la telefonía fija y por los proveedores de acceso a Internet (28%, 21%, 18%, 13% y 13% respectivamente). La franja de edad de entre 18 y 34 años está significativamente más dispuesta a pagar más por obtener un mejor servicio al cliente en un gran número de sectores.
Las mujeres, por lo general, están más dispuestas que los hombres a cambiar de proveedor si encuentran una oferta que se ajuste mejor a sus necesidades (20% frente a 14%). De igual forma, los más jóvenes son mucho más propensos que el resto para cambiar de proveedor por el hecho de tener un precio más bajo (27% frente a 18%). Como es natural, el coste es un factor de cambio fundamental para los segmentos de menores ingresos. Los consumidores de mayor poder adquisitivo buscan fundamentalmente mucho más los servicios personalizados y a medida.
«Las empresas necesitan analizar mucho más sus carteras de clientes para identificar a los mejores, sus valores, motivaciones profundas y factores reales de compra, identificando nuevas oportunidades de ingresos y a través de ofertas de servicios más adaptadas a los distintos segmentos con distintos valores y preferencias de compra». Según Barco, «El Marketing de precisión, diferenciado por segmentos, bien concebido y aplicado ayuda a generar niveles más altos de satisfacción y mayores cotas de fidelidad, bien impulsando mayores ingresos o ajustando los costes del servicio».
Metodología del Estudio
La encuesta ser realizó entre el 16 de junio y el 14 de julio entre 4.900 consumidores de España, Alemania, Francia, Italia y Reino Unido. Las industrias que cubre el estudio son: aerolíneas, banca, televisión por cable/satélite, compañías de alquiler de coches, organismos gubernamentales, proveedores de servicios de telefonía, hoteles, proveedores de Internet, proveedores de seguros de vida, venta por Internet, servicios postales, utilities, minoristas, navieras y agencias de viajes.
Accenture es una compañía global de consultoría de gestión, servicios tecnológicos y outsourcing. Comprometida con el desarrollo de la innovación, Accenture colabora con sus clientes para ayudarles a convertir sus organizaciones en negocios de alto rendimiento. Con un profundo conocimiento de los diferentes sectores y procesos, unos amplios recursos globales y un constante seguimiento de resultados, Accenture dispone de los mejores profesionales, capacidades y tecnologías para ayudar a sus clientes a mejorar su rendimiento. Con más de 100.000 personas trabajando en 48 países, la compañía obtuvo una facturación de 11.820 millones de dólares durante el año fiscal finalizado el pasado 31 de agosto de 2003. La dirección de Accenture en Internet es www.accenture.com.